2018-06-27
近日，银保监会先后下发《关于互联网渠道短期健康保险续保问题的消费提示》和《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》，悉皆剑指保险监管面临的突出问题――销售误导。销售误导一直是行业顽疾和“槽点”，而从这次相继发布的两个文件可以看出，在新形势下，要扎实推进销售误导治理、保护好消费者权益，需格外关注两种新态势。
第一，近年来，我们积极引导保险回归初心、实现“保险姓保”，但保险业开发、销售“保障型”产品的能力还不够强，在业绩压力下，容易出现信息传递失实等问题。保险业既往经营模式的成功，使得企业基于金融属性扩展业务所依赖的战略设计、运作程序及价值理念等随着时间的推移而相对固化，进而陷入行为惯性之中。为打破惯性，近期以来监管部门的很多工作，都是希望通过产品规则规范监管，严厉制止那些被盲目追逐金融属性而异化了的“保险创新”，限制重“金融”、轻“保障”的产品，给过去的发展模式踩“刹车”。这些严格的监管措施虽然意在引导市场回归本心，但在一定程度上会对行业业绩增长带来负面影响，特别是在短期内，很可能会给行业带来下行压力。此时，我们需要特别警惕，行业在承压转向的同时，是否真正推出了符合保障需求的产品和服务，新推出业务的风险水平如何，以谨防保障类产品异化，或形成新的风险点。由《关于互联网渠道短期健康保险续保问题的消费提示》引发的对所谓“百万医疗”保险产品的广泛关注，就集中体现了大家对此类产品运营风险的关注。另外，因为保障型产品往往更为复杂，专业性更强，所以在转型过程中更要格外关注销售误导“抬头”。有报道指出，今年监管部门公开发布的监管函中，有九成涉及保险产品条款表述不严谨、条款要素不完备、产品属性分类不当、险种归属不当等。
第二，进入互联网+自媒体时代，媒体渠道参与门槛降低，发布主体多元化，信息交互性增强，为销售误导的治理带来了更为严峻的挑战。在互联网+自媒体时代，人们开始把信息交流和传播的方式嵌入社交环节中，人人都可以成为信息的发布者和评论者，人人都可以利用自媒体传播来表达个人意愿，这无疑给保险营销带来了新的活力与生机，但同时也放大了不实信息传播的空间和速度。在互联网环境中，很难做到让大家“安静”下来听取主流媒体话语，消费者处于一个“众声喧哗”的场景中，这本来更有利于人们了解事物的不同侧面，但也有非常明显的副作用――人们紧接着会依据各自的判断和价值观把信息分割成碎片再次对外传播，原本完整的信息会在传播中进一步变成带有个体主观判断的、甚至被扭曲、放大、乃至变形的“事实”，出现“以偏概全”、“张冠李戴”等等错读误判是常见的；如果缺乏有效制约、混有不实信息传播，对行业的危害可想而知。目前来看，“互联网+自媒体”已经对中国的商业生态产生了深刻的影响，但从全球范围来看，却几乎找不到可供借鉴的对标经验，因为我们在“互联网+自媒体”方面与国际上的发达国家并无太大差距，某些领域甚至处于领先地位。
这些新态势，给保险销售误导的治理带来了严峻的挑战。从行业的角度来看，可能有三个方面的工作需要进一步强化。第一，提供高质量产品和服务的能力。如果产品和服务贴近消费者的需求、“性价比”高，销售误导的必要性就会大大降低。从国际保险业起源和发展的历史来看，保险产品和服务的生命力，首先在于能够提供风险保障；之后，伴随居民财富的累积和财富综合配置需求的高涨，国际保险业开始探索整合金融服务模式，在高效的承保经营、精细化的成本控制的基础上，强化业务中的金融属性，从而得以持续发展。对中国保险业而言，做好保障主业，提升资产管理水平，让驱动行业的承保与投资“双轮”协调发展，可能是未来的主线。
第二，提升媒介管理能力。在“互联网+自媒体”时代，无论是正面信息，还是误导性信息，都会以非线性的方式在不同的社群中传播、变化。公司一方面要增强对新媒介的理解能力，提升内容制作能力，更好地发挥新媒介传播的正面作用；另一方面，也要提升在广泛的媒介渠道中、从海量信息中获取信息的能力，及时、主动地发现问题，及早干预，发现问题及时修堵、反思问责，不断完善媒介管理机制。
第三，可能也是更为重要的，是加强消费者教育。消费者对于保险的不了解、不理解，是销售误导滋生的“温床”，加强消费者教育，无疑可以为销售误导“釜底抽薪”。消费者教育是一个老生常谈的话题，但值得反复强调。其一，从客观现实来看，解放后二十多年的业务空白、计划经济下政府对职工“从摇篮到坟墓”的全面保障，使中国民众对集体有较强的依赖，自我保障意识不强，抑制了对保险的内在需求；后来保险业的发展过程中，因为粗放发展模式的持续，“销售误导”、“理赔难”成为行业顽疾，行业声誉受到严重影响，这在很大程度上影响了消费者对保险的态度。其二，过去相当长一段时期，行业对金融属性的追逐、与消费者对带有金融属性产品的青睐互相加强，导致行业的业务结构偏重于金融性产品。而保险产品本身具有高度的专业性和复杂性，对很多人而言是一种“经验型”商品，往往是在成为消费者之后才对产品有深刻的理解。因此，虽然行业在规模上取得了长足的发展，但消费者的保险认知水平提升有限。其三，在互联网+自媒体时代，消费者很难在眼花缭乱的自媒体信息面前保持清醒的认知，要让他们在享用自媒体信息资源的过程中既不轻信盲从，又不盲目排斥，需要既保持质疑精神和鉴别意识，又具备评估能力，对消费者教育的要求更高。但是，因为消费者教育具有很强的外部性，仅靠市场机制难以有效提供。国际经验告诉我们，有两方面的工作不容懈怠：一是，强化信息披露监管，给消费者提供准确、全面、清晰、易懂的产品信息；二是，借助行业组织、监管部门、乃至教育部门的力量，加强普及性保险知识教育及财经素养教育。
转载自《中国保险报》“北大保险评论”栏目第609期，2018年6月27日
