2018-01-30
2017年，保监会陆续出台134号文《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》、136号文《关于进一步加强人身保险公司销售管理工作的通知》、283号文《关于组织开展人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动的通知》等，由这些措施的集中出台可以看出，监管部门针对寿险业的销售乱象、渠道乱象、产品乱象等多年顽疾的规范治理决心。在这些措施中，134号文主要针对产品设计，136号文则针对产品销售。134号文核心内容包括：两全保险产品、年金保险产品，首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后，且每年给付或部分领取比例不得超过已交保险费的20%；万能型保险产品、投资连结型保险产品设计应提供不定期、不定额追加保险费，灵活调整保险金额等功能。保险公司不得以附加险形式设计万能型保险产品或投资连结型保险产品。相比之下，前者的影响更大，直接影响到寿险公司一年一度冲业绩的重头戏“开门红”。“开门红”作为寿险公司营销推广中的一种特殊方式，指采取各项措施，以达到在阳历新年获得大额保费收入，为全年业绩夺得好彩头的营销现象。它最早出现于20世纪90年代，源于农历新年后部分寿险产品的费率要有所提高，为了依靠较低的费率吸引更多客户，代理人在1月份开始着手准备产品宣传、客户储备和预收保费。随后，行业现象逐渐普遍起来，“开门红”的销售在寿险公司中一直有着“一步先，步步先；开门红，月月红”的既定印象，因此多数寿险公司对这一期间的保费收入持高度期望。2015至2017年寿险首月原保费收入分别为3114亿、5397亿和7517亿，同比增速分别为20%、73%和40%，在全年保费中占比为19.63%、24.88%和28.88%，确实比较可观。但2018年“开门红”却不容乐观，很多寿险公司保费收入呈现负增长，尤其对中小险企影响较大，即便大型公司，部分增速降幅也达20%至40%。究其原因，一方面源于134号文带来的主力产品大切换，新政策需要新的销售模式，新产品需要新的销售逻辑，市场和销售队伍还在适应和磨合；另一方面是欧美加息带来中国被动式加息，加之年底理财市场火热，银行拉存款、基金销售都属于竞争力量，使得寿险年金产品市场竞争力有所减弱。
表面上看，这些压力的出现是由监管新规带来的，但实际上因为市场中一些乱象的存在已经影响到寿险市场的可持续健康发展，所以放慢脚步调整方向是迟早的事，而且调整阶段的脚步放慢，不应被看做负面状态，行业在监管政策的引导下进行的调整，比遭受到市场的教训后进行的被动调整要更为积极。这就像当年美国金融危机后的反思，核心的教训之一就是如果监管在之前能够加强引导，行业也不会在逐利狂欢后坠入深渊。
监管系列文件中涉及的销售乱象、渠道乱象、产品乱象以及非法经营等问题的核心之一，是如何对消费者进行引导。从产品角度来说，突出返还和收益使得消费者越来越抛开对产品保障性能的关注，从渠道角度来说，媒体报道中的乱象重灾区便是银邮渠道，而将保险混同理财产品进行销售已是多年的顽疾，从销售角度来说，“炒停”营销也是屡见不鲜。中国寿险业的历史发展时间不长，消费群体总体来说对这一无形的产品并没有一个完整的认识，与之直接接触的行业力量便是最重要的引导者，产品、销售、渠道的引导，将决定消费群体的口味。在营销过程中运用一定的心理方法无可厚非，但这些心理战术的基础应该是使潜在购买者更直观地感受到保险这种无形产品的价值，从而调动起他们的购买欲望，而不是在消费者已有的理财欲望上做文章。如果从最初始的产品设计风格到最末端的销售都只是基于如何获取确定性的收益，则即是浪费了保险这种独一无二的产品的优势，又是浪费了诸多心理战术的魅力。这样做反而把消费群体的口味引导到歧途上，一旦这个口味已经被引导为只看重收益，再把它拉回到关注风险、重视保障，就像对已有的画作进行修改，这将会比一开始在白纸上作画更难。可持续发展的问题在诸多领域都有类似的趋势，例如种植业，如果对土地疏于养护而一味种植高产品种，则很可能在一段时间后出现肥力下降进而影响产量。只有对需求侧有良性的引导，未来的发展才可能更快地进入良性循环。因此，从这个角度来说，“开门红”期间保费增速的下降，不能绝对地看作是一种负面结果。
此外，保险业的竞争格局也在悄然发生变化，2018年，互联网巨头BATJ在保险业布局日渐清晰。这些自带流量、追求创新、坚持用科技赋能金融的互联网企业，会给传统保险公司带来何种影响，也是比“开门红”的不利更需关注的问题。互联网金融风生水起，科技赋能金融被认为是下一个风口。但实际上，互联网保险与其他互联网金融行业相比，创新能力明显不足，并没有出现改变行业的产品和服务。更多的时候，互联网保险只是将线下转移到了线上。这同样源于对“保险姓保”这一特质以及可持续发展的忽视。一些保险公司已经认识到这一点，他们利用尖端科技完善并升级现有保险产品、开发创新型产品并重塑行业格局。其中的关键技术包括云计算、物联网、大数据、人工智能和区块链，而云计算、车联网以及大数据的应用已经开始对保险业产生重大影响，而未来大数据、人工智能和区块链的进一步应用会给行业带来更大的冲击，诸如柔性轻负载无线睡眠监测系统、高分辨三维声成像技术等都可能会成为保险产品在保障创新方面的左膀右臂，在高科技的支持下，寿险产品也将成为一个系统，一纸合同的背后是强有力的支持。站在这样的角度，再回头看今年不利的“开门红”，更会感觉到监管引导与方向调整的意义。
转载自《中国保险报》“北大保险评论”栏目第592期，2018年1月30日
