2017-11-29
近日，保监会根据《保险公司服务评价管理办法（试行）》，围绕消费者反映强烈的销售、理赔、咨询、维权等方面的突出问题，开展了2017年保险公司服务评价，并公布了评价结果。从各业务环节中的服务质量出发，基于各关键指标对公司服务进行评级并予以披露，这在保险监管行动中当属首次，可以说在推进信息透明公开方面迈出了坚实的一大步。当然，信息公开之后，必然会接受各界的解读，这势必会在很大程度上改变保险业声誉风险的特征。
首先，透明度的增强，会改变声誉风险后果的损失承担格局。保险作为一种特殊的无形商品，因为具有高度的专业性、复杂性、射幸性和跨期性等特征，致使其经营过程中充斥着信息不对称问题；如果保险公司在经营过程中的各种行为不能被有效识别、并且被有效监督，公司很可能会采取短期行为。为了与保险公司的道德风险相“抗衡”，在很长一段时期内，我国实行以政府主导监管为核心的集中型监管模式，主要借助行政审批手段、监管政策的约束性等格局，对保险经营的过程和结果进行监管，监管重点是准入和事后查处。由于保险经营是多维度、多层次的，相对于频发、多样的个体保险公司短期行为，监管资源总是相形见绌，以至于监管效能有限。其结果，公司的失范行为得不到有效约束，产品同质化、服务浅层化、经营粗放化、竞争手段低级化，致使整个行业更多承担了声誉受损的后果。现在，将个体保险公司的财务信息、产品信息、投诉情况、监管信息及服务质量评价信息等向公众公开，信息透明度大大提高，保险公司的经营行为更直接地暴露在公众视野之中，社会监督也就有了“牙齿”；这样，声誉风险的损失后果，也就更多地由个体公司来承担。经济学原理告诉我们，在这种格局下，声誉对公司比较竞争优势的决定性作用也更为突出，这非常有利于化解公地悲剧。
其次，透明度的增强，加剧了保险公司在声誉风险面前的脆弱性。信息量的增加，加上伴随信息技术快速发展后信息传播速度的加快和传播广度的扩大，保险业各利益相关主体可以更容易地进行信息挖掘，交叉比对从各种渠道获得的各种信息之间的关联和一致性，从而对保险公司经营情况得到更全面的了解。这可以说是一把“双刃剑”。一方面，可能导致实际的透明度远高于预期，保险公司受到的社会监督更全面、更有效。另一方面，也会导致保险公司在声誉风险面前显得更加脆弱。有关保险公司经营的各种信息本身具有复杂性、技术性等特征，更具有“诠释弹性（interpretive flexibility）”，而不同利益相关主体的解读过程会受到噪声和认知过程特征的影响，可能导致产生扭曲的判断结果。心理学的研究表明，人通常并不会去思考所有可以得到的信息，而是会根据自己的定式思维，或者说既有的认知模式处理信息。在某一特定事件发生之后，人们往往会根据其外部的一些表面特征将之归为某种类型，并从该类事物既有的“固定预设”出发来主动地进行选择性观察，加以逻辑推理，得出未必一定与事实相符的结论，这可能导致不必要的误解，从而给保险公司应对声誉风险构成新的挑战。
此外，保险公司的声誉风险管理更具动态性。就目前发布的各类信息来看，主要并不是对公司未来行为的预测，而是相关主体过去或者现在的总结，结果的前瞻性和稳定性相对有限。所以，信息的持续发布和经营状况的持续跟踪更有价值。这样一来，保险公司的声誉风险也就处于持续的动态变化过程中，过往信息与新的变化交错起来，给消除质疑、重建信任增加了难度。
总的来看，透明度的增强，一方面有助于强化保险公司主体责任意识，自律自净，进而促进行业声誉的改善；另一方面也要求保险公司更加注重声誉风险管理。理论和实践经验告诉我们，在管理声誉风险这种具有“诠释弹性”的风险时，除了要自己“行端坐正”之外，有两个层面的措施需要格外重视。
一是更可信的交流。声誉风险的形成，与利益相关主体认知过程的特征有重要关联，如果能够主动与各利益相关主体交流，传递全面且正确的保险知识和保险观念，对于促进互信大有裨益。在保险社会监督体系不断完善的同时，普通消费者、新闻媒体以及各类关注保险发展的人和机构，都是声誉风险形成过程中的利益相关主体。特别是，普通消费者了解保险业相关信息，主要的渠道就是通过各类新闻媒体、包括自媒体，换言之，媒体的声音会对消费者的保险认知产生深刻的影响。如果对新闻的报道有失全面，对信息的解读有失偏颇，很可能会加剧判断的扭曲。所以，展示真诚的交流姿态，将各种信息规范、完整地在可信的平台上予以披露，用严谨、易懂的方式予以表述，在回应各种问题和质疑时，避免“失语”现象或单纯使用套话等行为，对于加强理解和互信就尤为重要。
二是对消费者的洞察。在当下的传播环境中，信息混杂，传播生态也日益碎片化，只是注重传递对沟通交流有价值的信号显然是不足够的。公司既要面对转瞬即逝、又不断出现、不断发展、不断更新的热点话题，果断处理负面信息，更需要认真思考如何为自身的声誉注入建设性的新要素。事实上，声誉不仅来自于过去行动的累积，更来自于公司采取的各种行动在未来带来的不确定性；其行为越值得尊重，消费者的信任程度就会越高，公司未来面临的复杂性也就会大大降低。所以，归根结底还是要对消费者行为和心理有深刻的洞察，在消费者生活的场景中去观察和理解其行为，从功能性利益、情感性利益、价值观等不同层面来分析消费者的不同层次的偏好和动机，了解赢得他们好感的因素，从而设计有价值的产品，采取有温度的行动。这实际上也将保险公司的每一位员工推向了声誉风险管理的前沿。很显然，精细化将是未来保险公司声誉风险管理中不可逆转的趋势。
转载自《中国保险报》“北大保险评论”栏目第584期，2017年11月29日
