锁凌燕：寿险“变脸”期待行为模式变革

    今年上半年寿险保费收入的走势可以说为寿险业蒙上了一层忧虑的色彩。据北京和上海保监局统计，1～5月京沪两地市场寿险保费均有不同比例的下降；而保监会公布的数据表明，1～4月份全国寿险保费收入低于去年同期水平近1.2个百分点。从连续多年来的高增长急转而下、甚至出现负增长，这种转变与大多数人的乐观预期相左，也引起了各界人士的广泛关注。
    从去年年底以来，证券市场趋于活跃，这使得基金等储蓄型寿险的替代品成为市民新宠，同时，各保险公司经营思路与产品结构的调整降低了储蓄型险种的销售激励，而保障型产品的开发及销售又嫌滞后，在这种种因素的共同作用下，上半年度寿险保费连续出现负增长并不难理解。中国的寿险市场潜力巨大，短期内的保费收入下滑并不会扭转其长期增长的趋势，但值得我们警惕的是，它可能是中国寿险市场行为模式亟须转变的重要信号。
    理论和实证研究已经发现，在人寿保险发展处于初级阶段的国家，寿险市场多为供给拉动型发展模式，而这一模式很适合描述我国保险业恢复以来的寿险市场行为特征：保险公司利用其后发优势，参照外国经验设计出各种产品，并将这些产品通过多种销售手段推向市场，以激发消费需求、促进保险业的发展。在这样的背景下，我国的寿险产品、特别是许多创新型产品便具有了“舶来品”或者说“嫁接枝”的特征，产品特点与真实需求往往不完全吻合，于是，销售的效率便成为保险市场规模的关键决定性因素。从历史来看，寿险业务个人代理人制度和银行保险销售体系引入市场的年份，国内寿险保费收入增长速度都有大幅度的提高。实践的佐证进一步巩固了销售在保险公司数量增长导向经营战略中的重要地位；相应地，与寿险业长期发展息息相关的人才储备、市场深度调研、产品开发、商誉的培养等因素却没有得到应有的重视。长期以来，各家公司都只是在最容易被现有销售渠道所触及的顾客群和储蓄型险种领域竞争，致使市场开拓受限、产品同质化的偏倚得不到根本性的矫正，一方面，由于储蓄型险种很容易为其他金融产品所代替，替代品竞争力的提升会轻易地对寿险市场产生严重的负面影响，另一方面，寿险市场将很容易在低水平达到“饱和”，最终导致寿险市场增长乏力。而这些推断已经为上半年的寿险市场所证实。
    因此，要解决当前的这种种问题，保险公司亟须调整经营战略，纠正过往失误，从寿险需求出发开发产品，将原来的“销售”提升为顾客导向的“营销”，实现从供给拉动型向需求跟随型的市场行为模式转变。从世界各国保险业发展的历史来看，这种转变也是寿险市场发展的必由之路。
    寿险市场行为模式的转变，首先意味着产品结构的调整。消费者的需求和偏好是多样化的，在需求跟随型市场中的企业必然要密切关注消费者需求的广度和深度，针对不同种类的风险、针对不同层次的购买力水平开发多元化的产品，完善寿险险种的立体结构。值得注意的是，对寿险的需求一般表现为对保障性或储蓄性或这二者之结合的经济需要，而储蓄性一般不能脱离保障性存在。因此，无论是从寿险产品的本质来讲，还是为降低产品的可替代性、保持其核心竞争力起见，寿险公司都应该充分重视其产品的保障功能，加大市场调查力度，开发适销对路的纯保障型及保障与储蓄性特征有机结合的寿险产品。
    其次，需求跟随型市场行为模式要求寿险公司尽快调整其营销思路，建立和完善以创造市场为目标、以创造消费者价值为核心的营销模式。保险产品本身的特性决定了它是“卖出”的，分销渠道及其运行效率必然是影响寿险市场发展的关键变量。但是，作为供给拉动市场行为模式的直接结果，我国寿险企业普遍专注于现有市场的争夺，很少注意去创造消费者价值、创造市场，往往轻视产品开发和售后服务质量，大都以人海战术为制胜之道，可以说其营销观念基本上只是停留在推销的层面上，从而导致提高营销人员素质的动力不足，消费者满意度得不到保证，其忠诚度自然大打折扣，顾客也就极易流失。这种现象迫切地要求保险公司加大培训投入，提高销售人员的业务素养。如果寿险销售人员能从制订人身风险管理计划、甚至全面财务规划的高度出发，量体裁衣似地为客户制订寿险购买方案，那么寿险公司必然会获得特别的竞争优势，寿险产品被其他金融工具所替代的可能性自然大大降低。
    第三，可能也是最根本的一方面，寿险市场行为模式的转变意味着寿险业创新的步伐要进一步加快。消费者需求是动态发展的，寿险业的经营环境也处于不断的变化之中，以需求为主导的市场必定要能灵敏地捕捉各类信息，在产品、服务、销售方式、承保方式等各个方面创新不辍，“创新”必将成为寿险业安身立命之本。监管部门已经在促进产品创新方面做出了一系列努力，特别是近日正式施行的人身保险产品审批和备案管理制度改革措施，允许对绝大部分人身保险产品执行事后备案制度，无疑大大有利于寿险公司对市场需求的变化迅速做出反应，而其中体现出来的监管思路也使我们有理由相信保险业的创新环境将会持续优化。这里的关键是，我们的寿险企业要迅速地提升自身的反应能力和创新能力，而这势必是一项涉及公司治理结构、用人体制、育人机制等方方面面的系统性工程。

2004-07-16