桑　强：一项新的营销制度安排

     近日，新华人寿先后成立了云南新华保险代理有限责任公司和重庆新华保险代理有限责任公司。专属代理公司开始在国内保险市场上浮现，国内寿险公司的营销渠道开始出现重大变革。
    在美国等国家的保险市场上，专属代理公司是保险公司举足轻重的销售渠道。专属代理公司不同于独立代理公司，它只代理某一家保险公司或某一保险集团的保险业务。在现有的产业环境下，在权衡成本收益的基础上，成立专属代理公司是国内保险公司可以选择的一项新的营销制度安排。
    与现有的直销体制相比，成立专属代理公司有助于提高保险公司的经营效率。目前，国内保险公司普遍建立有自己的直销网络。国内保险公司的组织结构通常包括四个管理层次：总公司、省级分公司、地市级分公司和县级营业部，销售职能主要集中在县级营业部。这种管理体制在一定程度上妨碍了保险公司管理效率的提高。第一，由于管理层次多、机构分布广、人员数量多，增加了保险公司的管理成本。第二，由于管理层次多，信息反馈速度缓慢，公司高层无法及时准确地获得市场和销售信息，从而影响了决策的效率。第三，各地区的市场情况千差万别，集中的营销管理体制，不利于制定差异化的营销策略。为解决上述问题，保险公司可以在现有销售网络的基础上，组建专属代理公司，实现“产销分离”：保险公司集中精力负责产品开发、风险管控以及资金运用，专属代理公司分工负责保险产品的销售。保险公司与专属代理公司建立基于市场交易的委托代理关系，可以减少保险公司的管理层次，提高保险公司和代理公司经营管理的专业化水平。
    成立专属代理公司，有助于扩大销售网络。从方便购买和提供服务的角度来看，保险公司现有的保险销售机构还远远不够。特别是在广大的农村市场上，更是如此。但是，保险公司自有的销售网络已经比较庞大了，让保险公司进一步扩大直销网络，显现会超出其管控范围。成立专属代理公司之后，在可控制的范围内，专属代理公司会根据业务发展的需要，逐步扩大销售网络。在美国市场上，某些保险公司就是依靠专属代理制度，建立起庞大的销售网络。例如，美国State Farm保险公司的专属代理公司，在美国大多数州和小镇上共设立了17000家代理点。此外，由于目前国内个人代理的流动性比较大，设立更多的保险销售代理点，有利于提高投保人对保险公司的信任度。
    保险公司成立专属代理公司，有助于建立新型的委托代理关系。有效的委托―――代理关系应当能够激励代理人，在追求自身发展目标的同时，做出有利于委托人的努力。目前，在国内保险市场上，保险公司与独立代理人（包括专业代理、兼业代理和个人代理）之间，由于目标之间的相互冲突，还存在着多种逆选择行为，严重影响了委托代理关系的健康发展。但是，保险公司与专属代理公司之间具有“专属”特性的关系，因此，比较容易建立起“目标相容”的委托代理关系。第一，专属代理公司会付出最大的努力来销售保险公司的产品。专属代理公司只能代理销售一家保险公司的产品，而不能再代理销售其他公司的产品。专属代理公司要想增加收益，就必须销售更多的保险产品。第二，专属代理公司要比普通代理公司更具有效率。由于仅代理一家保险公司（集团）的产品，与独立代理人相比，专属代理公司更加熟悉保险公司的产品特点、承保标准和索赔程序，从而可以更有效地提供保险产品和服务。第三，通过专属代理公司，保险公司可以有效地留住自己的客户。独立代理人可以同时代理多家保险公司的产品，为了获得较高的佣金，可能会把某些客户的续保权转给其他保险公司。专属代理公司只服务于一家保险公司，对保险公司的忠诚度高，其名下的客户同属于一家保险公司，不可能把客户转移给其他保险公司。
    在法律上，保险公司与专属代理公司都具有独立的法人资格，要维系好这种委托代理关系，保险公司除了支付佣金之外，还需要借助于其他一些手段，如建立资本纽带、建设信息网络和统一企业文化。建立资本纽带关系，借助于所要权控制，可以实现专属代理公司与保险公司经营目标的协调和统一。新华人寿保险公司新成立的两家代理公司均由母公司控股。建设跨企业的信息网络，可以加强保险公司与专属代理公司之间的信息传递。借助于信息网络技术，保险公司可以为代理公司提供技术支持和帮助，同时也可以及时获取市场信息。在专属代理制度下，保险公司愿意支持和帮助代理公司建立业务管理信息系统，帮助代理公司提高经营效率。专属代理公司是保险公司直接面对客户的窗口。保险公司应当统一专属代理公司的企业文化系统，包括企业理念系统、企业行为系统和企业视觉系统。这既体现为保险公司所属各专属代理机构之间企业文化的统一，也体现为专属代理公司与保险公司企业文化的统一。企业文化的统一，有利于树立公司形象，扩大公司影响，提升品牌价值。依靠资本、技术和文化这三条有形、无形的纽带，可以有效地防止保险公司与专属代理公司之间可能出现的逆选择行为。

2004-07-02