滕贞旭：火爆股市挑战保险营销

   中国股市正经历着近十年来最大的牛市，股市的火爆虽然激起千万投资者的热情，然而却给同为金融业“三驾马车”的保险业出了一个小难题：银保业务开始小幅缩水，部分市场退保幅度上升。
   保监会最近发布的《2007年一季度保险中介市场发展报告》显示，银行邮政代理保险业务发展趋于平缓，同比增长7.7%。其中，银行保险代理业务同比下降2%，邮政保险代理业务同比增长85%。银邮类保险兼业代理机构占全部兼业代理机构总数的比例同比下降5.71个百分点，实现保费收入占全部兼业代理机构保费收入的比例同比下降12.06个百分点。
   无独有偶，据统计一季度上海保险市场出现近年来首次寿险业务退保大幅度增加，各寿险公司退保金支出共计18.20亿元，同比增长达到90.71%。
   之所以说这个问题“小”，是因为无论是银保业务的缩水还是市场退保幅度的上升，目前对保险业务增长和保险资金的影响还比较微弱。但是问题虽小，却又是个难题，因为面对股市基金对客户或保险潜在客户如此巨大诱惑的挑战，业已竞争激烈的各个保险公司的负担无疑又加重了。
   熟悉保险产品的人都知道，保险产品，即使是包括“投连险”、“万能险”产品在内，多趋近于避害产品，主要目的是防范纯粹风险造成的损失。而股票、基金等纯投资类金融产品属于趋利产品，尤其是在冲天牛市到来之际，其收益令保险类产品不可同日而语。这使得保险行业已有或者潜在的客户和资金有流向其他行业的趋势。在这样的营销形势面前，保险公司能坐视不理吗？答案显然是不能。在笔者看来，至少有三个方面的工作是公司可以采取的。
   首先，仔细研究受股市、基金影响的保险客户群或潜在客户群的特征。由于公司原有客户群和潜在客户群的决策成本不同，我们必须将两者分开讨论。
   对于原有客户群来说，他们影响保险经营的方式主要通过退保行为或保单贷款行为。正如开篇提到的上海保险市场的例子，股市高涨时期，退保支出大幅增加。那么什么样的客户更容易采取退保的方式获取资金呢？我们知道客户在选择退保时需要支付相当的退保手续费，也就是说，退保会给保户的现金价值带来比较大的减少。一个资金充足的客户是不会轻易选择退保这种方式的。而现金价值积累比较少的客户也不会选择退保。因为即使退保，他所能获得的现金价值在扣除退保费之后也不会很多。也就是说，更愿意选择退保方式的客户是那些现金价值积累介于几万到十几万之间的客户。这里现金价值规模的范围只是笔者根据公开信息做出的猜测，如果了解公司内部信息可以做出更准确的判断。这部分客户退保只是暂时性的。他们不是交不起保费，或是不接受保险的理念，而是禁不起高额投资回报的诱惑。可以针对客户的这种特点采取措施。而申请保单贷款的客户特征与退保的客户特征基本也相似。
   对于潜在客户群来说，他们对于保险经营的影响则主要是是否投保。他们决策的依据主要是机会成本的对比和对保障的需求程度。投保的机会成本自然是资金在其他领域所能获得的最高收益。显然在火爆的股市面前，保险产品的收益率难以形成有竞争力的诱惑。而对保障的需求程度则成为保险需求的主要决定因素，甚至是唯一的决定因素。也就是说，现阶段潜在的客户在比较其他金融产品如股票、基金后而选择保险产品，肯定更加看重的是保险产品的保障功能。
   其次，根据客户群的特征因势利导。掌握客户群的特征使得我们可以更好地根据各个客户群体的偏好提供令客户满意、对公司也有利的服务。
   对于原有客户群，可以采取适当满足客户对现金的要求，并尽量维持现有客户关系的方式。具体来说，对于希望退保的客户尽量维持其保险关系。一种方法是可以建议客户申请保单质押贷款。这种方式不仅可以使客户获得所需的资金，而且可以继续维持双方保险合同关系。公司也可以针对不同额度的贷款，提供分级的贷款利率，比如：对于在现金价值30%以下的贷款额度采取优惠的贷款利率，而对于在现金价值60%以上的贷款额度实施较高的贷款利率。这样做，一方面鼓励申请保单贷款的客户进行低额度贷款以减少资金流出，另一方面也可以弥补公司因提供贷款优惠而产生的损失。另一种方法，可以建议客户将保单由具有现金价值的险种转为不具现金价值的险种，如：由终身寿险向短期定期寿险转变；由投资型保险转向纯保障型保险。这样，客户可以获得所需资金，公司也可以尽量避免业务量的急剧下降，而且更重要的是，双方仍然能维持良好的合同关系。
对于潜在客户群来说，由于其更重视保险的保障功能，这一时期可以将纯保障性产品作为保险营销的主打产品。在股市的冲击下，越来越多的投保人对保障和投资具有理性的认识，对保险产品的消费目标也更加明确：获得保障性。这时，应该提供更多可以选择的纯保障性的保险产品，以拓展保险产品的产品线。同时受到股市财富效应的影响，一些原来对某些保险不具有购买能力或者购买能力有限的客户，可能出现潜在增长的保险需求。公司若能注意仔细挖掘市场需求，比如，寿险、意外伤害险、健康险等险种，
   最后，“留不住他的人也要留住他的心”。如果采取上述措施都很难维持原有客户或者潜在客户，那么公司必须把眼光放长远：即使现在不是客户了，不等于未来不是。即使是退保，也要让客户退的舒舒服服的，心里没有一丝遗憾或积怨。在客户心中留下一个好的印象对公司将来的发展必是有利无弊的。

2007-05-16