刘 涛：新一轮婴儿潮的保险营销契机

    了解中国人口增长历史的人都知道，我国上一次婴儿潮出现在上个世纪80年代初，事隔今时已二十七八年的光景，那时出生的婴儿现已进入婚育年龄。与婚庆市场的火爆相呼应的就是我国正迎来一个新的生育高峰期。面对这样的人口变化趋势，保险营销将迎来新的契机。
    在生育潮的带动下，母婴类保险将成为保险公司的新商机。各家保险公司也都摩拳擦掌想要在这一业务领域有所作为。母婴类保险专指针对孕妇和婴幼儿的一类保险，它可能涉及寿险、意外伤害保险和健康险等多个险种。从保障对象上看，这类保险属于人身保险的范畴；但从业务经营的特点上来看，此类保险又和财产险的经营模式、精算方式有着极高的相似性。因此，母婴类保险应该属于寿险公司和财险公司经营的中间地带，两类公司都可以经营。
    母婴类保险需求上升的主要原因有三：一是当前正迎来中国新的生育高峰期，这是母婴类保险将会受到关注的最主要的原因；二是目前中国的家庭结构普遍呈现出“4-2-1”的模式，孩子对于每个家庭来说都是无比宝贵的，可以说在他出生的那一刻起就是整个家庭几代人关注的核心。孩子的健康是每个人的心愿，但事实上由于新生儿致病的因素非常多，新生儿一旦患病对于每个家庭来说都是了不得的大事，出于对孩子的爱，大人们总是竭其所有为孩子治疗乃至举债也在所不惜。对孩子的关注自然会提高人们对怀孕分娩以及新生儿成长期的高度关注和投入；三是，在人们收入普遍提高的前提下，母婴险市场的潜在需求可以晋升为有效需求，存在转化为现实需求的条件。
    母婴类保险从保险保障的范围看，可以分为生育保险和新生儿保险两大类。商业保险中的生育保险和社会保险制度下的生育保险有所不同。社会保险制度的生育保险是通过国家立法规定，在劳动者因生育子女而导致劳动力暂时中断时，由国家和社会及时给予物质帮助的一项社会保险制度，主要是一种劳动津贴的补偿制度。我国生育保险待遇主要包括两项。一是生育津贴，用于保障女职工产假期间的基本生活需要；二是生育医疗待遇，用于保障女职工怀孕、分娩期间以及职工实施节育手术时的基本医疗保健需要。这样的保险待遇对育龄女性而言无疑筑起了一道经济损失的防护墙。但由于目前社会生育保险保障的范围还属于基本层面，对于母亲和婴儿基本的风险保障不足；同时所针对的对象以在职人员为主，广大农村地区的妇女尚享受不到生育保险。而事实上，我国城镇中的女职工也没有完全被生育保险覆盖，如以非正规方式就业的城镇女性劳动者，家庭保姆、钟点工、临时工、非全日制等，基本享受不到社会保险，包括生育保险。所以，现在仅依靠国家社会生育保险进行母婴保障是不够的。现在很多商业保险公司都推出母婴险，可以说是我国生育保险制度的一项重要有益的补充。
    商业保险中的生育保险或母婴险主要针对母婴险通常对孕妇的妊娠期疾病、分娩死亡、胎儿或新生儿的死亡、新生儿先天性疾病或者一些特定手术给予一定的保险金给付，这些保障内容在不同的保险条款里有所增减。目前，商业保险公司推出的母婴险主要有两种形式，即附加型母婴险和主险的母婴险。两种形式的母婴险保险责任相似，只是在保险期限和投保年龄上的限制有所不同。附加型母婴险通常在投保女性健康险或寿险后附加投保，保险期限和缴费期限相对较长，投保年龄限制小；而主险的母婴险可单独投保，准妈妈作为第一保险人，新生儿为第二保险人，保险期间一般较短，市面上常见的为1-6年期。
    鉴于母婴类保险的上述特点，对母婴类保险的营销应与一般的保险营销有所不同。一要进行未雨绸缪式营销，针对的对象不光是已经怀孕待产的夫妇，也可以是未来几年有生育打算的已婚或未婚男性女性。针对后一类人的营销，目的是宣传母婴类保险，使其了解此类保险的存在并强化对这种保险的需要形成潜在需求，这样一旦进入生育期在需要的时候，他们就会成为公司的现实客户。二要注意保险营销中的用语。一般准备迎接宝宝的家庭都是充满了希望和喜悦感的，虽然会有对意外情况的担心的，但是也不愿朝这个方面想，犯中国人的忌讳。因此在营销中，包括在一定要尽量避免使用让人不愉快的字眼和表达方式。尤其是孕产期的夫妇和家人情绪上可能更容易出现烦躁易怒的特征。这时沟通的不好很可能营销不成，反倒影响了公司的形象。三要提高相关产品的种类，增加可选择的品种。由于母婴类保险涉及到的险种较多，因此选择一些比较有代表性的保障项目作为“元素”，再由顾客去选择需要的“元素”形成保单，更加能适应顾客多样化的需求，更好的被客户接受。有条件的产寿险公司可能会纷纷推出针对性更强，保障划分更细致、全面的险种。例如，增加保险保障的对象：将孩子父亲也纳入到母婴保障范畴，提供收入损失补贴的保险。因为在分娩期间，小孩的父亲其实也需要很多时间照顾妻子和孩子，特别是出现保险事故的情况下更是如此。

2007-11-14