李　杰：银保路在何方？

    近期闭幕的两会，温总理再次强调要坚持把“深化改革开放作为促进科学发展的根本动力”，“消除体制机制障碍，激发创造活力。”所谓“科学发展”，就不能仅仅强调发展，更应该强调和谐发展。然而，反观银保市场的现状，却仍然停留在银行业与保险业之间不平等的博弈中不能自拔。
    上月《上海证券报》披露，经江西省宜春市保险行业协会投票决定，“自2月12日起，宜春市各寿险公司在一年内停止委托宜春市邮政局及邮政储蓄银行办理保险业务。”随后，南昌市各寿险公司也通过投票决定，“自2月20日起停止委托南昌市邮政局及邮政储蓄银行代办保险业务。”一波未平，一波又起，在湖北省，由于中国建设银行湖北省分行提出“对代理保单趸缴五年期业务手续费提高到4%，另加培训费0.5%”的要求，湖北省中国人寿保险公司决定停止与其续约。以上三个事件在当今保险业“保费为王”、“得银保者得天下”的时代，显得不同寻常，不可思议，但它们却反映了我国保险业对当前银保合作的无奈，并集中地反映出当前银保发展的“不和谐”。
    银行保险是保险公司利用银行的网点资源、人力资源甚至信誉资源来销售保险产品。在这一过程中，银行得到了代理手续费，保险公司则增大了保费规模，获得了保单的利润，双发各取所需，各得其所，是一个双赢的合作模式。但是，此“双赢”是建立在合理的手续费基础上的。从经营的角度来看，所谓“合理”应该是对卖家有“赚头”，让买家有“甜头”。然而，从我国目前银保市场运行的情况来看，银行业的“赚头”越来越大，保险业的“甜头”却越来越小。根据麦肯锡近期发布的研究报告，当前银保产品为保险公司带来的利润几乎为“零”。显然，对保险业而言，当前的银保费率是不公平、“不合理”的。我认为，这种“不合理”是由以下两点原因所导致的必然后果。
    首先，当前高启的手续费费率是保险业盲目追求规模的代价。
    长期以来，“做大做强”，“做大”即是“做强”已经成为我国保险公司一个根深蒂固的经营理念。似乎“扩大规模”就是“实现效益”的最优途径。而银保也的确为保险业提高保费收入提供了一个理想的平台。从总体上看，当前通过银保销售的保费规模已经占到了新增保费规模的三分之一强。而对于部分公司，尤其是某些新成立的或者小型的保险公司，其规模已经占到了50%甚至60%以上。可见，当前高启的银保手续费中，包含了保险业为了追求规模、恶性竞争所付出的代价。
    其次，当前高启的手续费费率是保险产品同质化的代价。
    按照经济学理论，只有在完全竞争的市场条件下，才会出现产品经济利润为零的情况。从我国保险市场主体的构成来看，中国人寿、平安人寿、太平人寿这三家最大的寿险公司的保费总规模已经超过了整个寿险保费规模的60%，如果加上第四的泰康人寿和第五的新华人寿则总保费规模占据了整个寿险保费规模的近80%，从表面上看，这不是一个完全竞争的市场。但是，另一方面，我国保险公司提供的产品却基本上是同质的，此处的同质是指：第一，产品本身差异化不大，无论是产品的种类还是产品的设计都不能突出新意；第二，保险公司提供的服务差异不大，无论是大公司还是中小公司都难以提供给消费者满意的服务；第三，保险公司的品牌差异化不大，虽然人寿、平安等保险公司已经在国内耳熟能详，但是规模并不能与品牌划上等号，品牌的建立关键还在于能否得到消费者的信任，能否建立一个稳定的客户群。而在我国，客户对保险公司的品牌忠诚度低是不争的事实。顾客今天可能买人寿、平安的保单，明天也可能买其他保险公司的产品。正是由于产品的同质性，导致了保险公司只能够采取在完全竞争市场中最普遍竞争手段――价格战。这也是为什么保险公司始终在与银行的手续费谈判中的弱势地位的原因。
    当然，为了摆脱价格战，走出零利润陷阱。无论是保险公司还是保险业监管者都曾做出过许多努力。如保监会时不时调控银保发展速度，对银保业务刹车等，又如目前许多保险公司所采取的对某些银保渠道的联合抵制等等。笔者认为，这些做法，虽然在一定程度上有利于稳定银保市场发展，保护保险业的利益，但却只是治标而不能治本的措施，只能在短期内收到效果，从长期来看效果未必理想。形象地说，就像一个人开着一辆有问题的汽车，问题出现了，若只是刹刹车减减速，安全隐患却并没有消除。
    笔者认为，当前银保的乱象，反映的并不只是银保渠道的问题，而是长期以来我国保险业在发展思路和经营理念上的根本缺陷，即：只注重规模而不注重效益，只注重业务而不注重服务，只注重做大而不注重做强，只注重保费而不注重品牌。所以，摆脱银保零利润陷阱的根本途径在于：首先，要把当前以规模为导向的经营思路转变成以利润为导向的健康的发展理念；其次，让我国的保险产品差异化，更加明确的说，就是让保险公司服务化、品牌化。笔者坚信，银保产品的品牌应该是银行品牌与保险品牌的叠加，而且应该是以保险公司的品牌为主导。当前银保的困境正是我国保险公司长期忽视品牌建设而酿下的苦果。银保困境说明，我国的保险业已经到了必须彻底改变经营思路、摈弃以“保费规模为王”的观念、坚决转型的时期。保险业只有走上服务化，品牌化的路子才能够健康发展，也才能够真正地享受合理的经济利润。

2009-03-25