何小伟：感知风险与保险公司的品牌建设

    随着近年来我国保险公司之间竞争的日趋激烈，保险品牌被作为一种增强保险公司竞争力的有效手段开始逐渐得到各家保险公司重视。加强品牌建设，提升品牌形象，成了时下各家保险公司的共同选择。
    品牌地位的逐渐提高是有其理论依据的，这一点我们可以从消费者购买一般产品的过程中看出来。对于市场上的任何产品而言，生产者总比消费者掌握着更多的关于产品的信息，这种信息不对称使得消费者在购买产品的时候就面临着购买什么品牌的产品和服务以及到哪里购买等问题，而要做出购买决策，消费者就必然面临着诸多不确定性，这些不确定性包括产品的性能是否可靠、产品的价格是否过高、产品是否安全和产品是否有良好的售后服务等问题，而这些问题也即所谓的感知风险（Perceived Risk）。
    面对感知风险时，消费者往往把购买产品时所预期的感知风险与它们所设定的可接受风险进行比较，如果可接受风险大于感知风险，则消费者就会想方设法降低风险，有些时候它们甚至放弃做出决定。一般而言，消费者降低感知风险的策略主要有：
    一是对某一品牌保持忠诚，并持续购买该品牌产品。亲身体验往往最具有说服力，当消费者通过亲身体验形成了对某一品牌的感性认识后，这种感性认识将成为消费者进行购买决策的最重要的依据。具体来说，如果消费者在使用某品牌产品之后较为满意，那么在下次同样情况下他会继续选择使用这一品牌；反之，如果某品牌产品在消费者使用后给其留下了不好的印象，那么消费者在以后十之八九不会继续使用它了。
    二是根据品牌形象做出购买决策。当消费者面对的是陌生的产品时，品牌形象就成了消费者决策的依据，而他们往往会选择品牌形象较好的名牌产品。消费者相信名牌产品在质量、性能、人性化、售后服务等各方面要比一般产品要好，尽管名牌产品的价格普遍要贵一些。
    三是根据他人的建议来购买。这种情况也发生在消费者缺乏消费体验的情况下。当消费者不知该如何进行购买决策时，来自其亲戚、朋友和同事的建议会起着一定的参考作用。
    四是购买最便宜的产品，这样消费者能够有意识的将感知风险控制在一定的范围之内。
    从以上消费者的选择策略可以看出，当面临感知风险时，品牌无论是对既得消费者还是对潜在消费者都有着明显的导向和指引作用，而拥有一个良好品牌形象也必将有利于企业更好的竞争。
    以上分析同样也适用于保险公司及其消费者。众所周知，保险产品是一种服务性产品，它具有无形性、长期性、承诺性、负债性等特征，投保人在购买保险产品之后并不能马上就能感受到它带来的效用，而是要等到未来的某一时刻，而这一时刻可能是在一年、几年甚至几十年之后，保险产品的这种特征使得其显然不像有形产品那样容易让消费者感到踏实和放心，而这也意味着消费者在购买时所面临的感知风险会更大，毕竟未来的事情谁也说不准。因此，对于保险消费者来说，当面临不确定性时，他们将会更加关注保险公司的品牌形象，并会选择那些品牌好、信誉高、实力强的保险公司进行投保。
    感知风险的存在有助于我们进一步认清保险公司品牌的重要性。过去我们通常认为，产品质量、价格、促销等方面的因素是保险公司竞争策略的重要组成部分，而品牌却只是区分保险公司的一个符号而已，但是感知风险的作用却使我们看到，当面临着不确定性时，消费者可能不会过分在意保险产品在质量、价格、促销等方面的差异，而是会更加看重保险公司的整体品牌形象之间的差异，也就是说，在特定情况下，保险公司的品牌比质量、价格、促销等因素更能影响消费者对保险产品的购买决策。基于这一分析，我们很容易得出品牌是保险公司重要的竞争工具这一结论，而保险公司要想在新形势下的竞争中占据有利地位，除了依靠传统的竞争手段之外，还必须加大对品牌的重视力度，加强公司品牌的建设，建立良好的顾客――品牌关系。

2006-09-27