孙祁祥：保险营销员：“营销”什么及怎样“营销”

    上周末参加中国人寿股份有限公司“国寿讲师在行动－金牌争霸赛”活动，选手们出场时的个性彰显、角逐中的激情四溢、谢幕时的风趣幽默无不给我留下深刻的印象。 作为大赛评委，我在给台上选手打分的同时，也在作为听众，听着选手们讲述的一个又一个感人至深的有关营销员的故事以及他们对保险的诠释，思考着这样一个问题：作为保险市场中一只不可或缺的主力军，作为联接保险公司和投保人的桥梁，营销员们“营销”的是什么？他们应当怎样“营销”。
    在市场经济条件下，“酒好不怕巷子深”已经成为“计划经济”的“黄历”。人们意识到，不论多好的产品，都要有营销才行，只有“广而告之”，才能深入人心，进入千家万户。保险业素有“保险是卖出的，而不是买入的”之说，其产品的“避害性”特性更是决定了“营销”的必要性和重要性。正因为如此，在中国180多万保险从业人员中，营销员就占到了近150万。然而，“保险营销”并非有些人想象的那么容易和简单，它是有讲究、有学问的，在我看来，“营销”什么，这是内容；怎样“营销”，这是形式；内容、形式不同，结果将会迥异。
    首先，我认为营销员“营销”的是保险独有的关爱。这种独有表现在它是“雪中送炭”式的，它是在人们最需要帮助、最需要关爱的时候到达的：它降落在大灾后的废墟上，它伫立在绝望病人的床前，它出现在痛失亲人的家庭成员的手上它使得人们能够从废墟上重建家园，从绝望中恢复信心，由此更加真切地感受到生命的可贵、领会生活的真谛。其次，营销员“营销”的是公司的实力，这种实力表现在独特的公司文化、适应消费者需要的产品以及优质的服务上，并最终通过其竞争能力、创新能力和盈利能力反映出来。再次，营销员“营销”的是个人的信誉。消费者通过营销员而“结识”了保险，通过信任营销员而将自己的“未来”托付于了保险，这是一份怎样的责任！
    保险独有的关爱构成保险营销深厚的底蕴，公司实力彰显保险营销的内涵，个人信誉成为保险营销的门面，三者环环相扣，组成保险营销的本质和内容。有了它们，还需要形式，需要载体，这就是韧劲、专业素养和激情。
    营销员应当以韧劲来“营销”。我曾经对朋友说过，我是肯定做不来营销员这份工作的，因为我这个人害怕拒绝，而营销员的工作特性之一就是坚韧。我曾经说过，像保险这种以“承诺”作为其最大特点的产品，总的来说，它的本质是“避害”的，但这种“避害”产品只有在人们发生了保险事故、遭受损失时才起作用，换句话说，人们才会产生对它的需要。而在当初购买的时候，人们并不能看到并马上享受到它现实的好处。此外，还有一个非常重要的原因，这就是世界上人们一般都很忌讳谈论死啊、伤的这些事的，尽管它们是客观存在，因此，在大多数情况下，人们会自己主动到商店去购买实物商品，但一般很少主动去购买保险。可是，任何一种产品在完成“生产”阶段之后，都要进入销售阶段，最终到达消费者的手中。这才算是一个生产过程的完成。如果保险产品开发出来以后没有到达消费者手中，这个生产过程可以说是没有完成的。那么，怎样才能做到这一点呢？这就需要保险人自己通过各种途径将产品“送”到消费者手中，使得消费者对未来“避害”产品的需求得以提前实现。保险产品的这种特点会要求营销员要“不厌其烦”地向消费者做出解释说明等，当然，这种坚韧不应当被表现为“死缠烂打”，如果是这样的话，那会让人反感，由此反而失掉“营销”的市场。
    营销员应当以专业素养来“营销”。有些人认为，保险营销是一项很简单的工作，似乎只要“敢于开口”，或者“能言善辩”即行。实际上，保险产品的复杂性决定了一个优秀的寿险营销员应当是具有深厚的专业素养的专业销售人员，这个专业素养不仅仅体现在其销售产品本身的内容上，更重要的是围绕所销售产品的相关知识上，例如保险、风险管理、金融、人口、宏观经济方面甚至心理领域的知识。
    营销员应当以激情来“营销”。有个道理是这样讲的：如果你连自己都说服不了的事情，是很难说服别人的；如果你连自己都不相信的事情，是很难让别人相信的；如果你连自己都没有激情的事情，是很难让别人具有激情的。一言以蔽之，只有在你把这件事情作为一项事业，而不是仅仅的“谋生手段”的时候，你才会拥有激情。保险营销员在“营销”保险独特的关爱、保险公司实力和个人信誉的时候，一定是在阐释你自己信奉的东西，一定要是自己发自内心的真情表述，只有这样，才能真诚地打动你的客户。
    十年前，我曾借用“成也萧何、败也萧何”的说法，说过这样一句话：中国保险业的发展在很大程度上可以说是“成也营销员、败也营销员”。我为什么会这样说呢？因为一方面，当时中国的保险市场还是一个非常弱小、落后的市场，为了获得快速发展，抢占和扩大市场份额，各公司都在广募营销员，以实施我称之为的“数量扩张型”的发展战略；另一方面，中国的老百姓大都不了解保险，而保险的特性又决定了它在很大情况下是通过中介的方式�D�D代理或者经纪�D�D来销售出去的。在这种背景下，由于一些营销人员缺乏职业道德，业务素质低，为拉保户可以说不择手段，败坏了保险营销员的整体形象，更加重了消费者对保险的疑虑。十年过去了，中国保险业有了长足的进展，市场结构也发生了深刻的变化，然而，“保险是卖出的”的依据并没有改变，而与此同时，专业的代理经纪公司也需要一个成长周期，在这种情况下，营销员在中国的保险市场上仍然要扮演重要的角色，但勿庸置疑，许多营销员还并不能完全胜任这个角色。也正是从这个意义上看我认为，中国人寿股份有限公司的“国寿讲师在行动”的“示范效应”具有深远的战略意义。

2006-08-30