2019-08-27
日前，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（以下简称“指导意见”），其中明确表示，“允许有实力有条件的互联网平台申请保险兼业代理资质”。简短的一句话，引发了市场对于保险中介未来发展的新一轮猜想与讨论。有人认为，此指导意见践行之后，互联网平台将会携巨大的流量入口优势，对传统中介形成冲击；有人指出，互联网平台的进入将会进一步激活供给侧，降低企业运营成本；也有人强调，“有实力有条件”定义未清，但准入门槛势必提高。市场讨论的背后，是对保险中介发展模式的关注，是各方利益相关者在技术变革背景下的期待与思考。
事实上，在指导意见颁布之前，BAT等互联网企业已经通过获取专业保险代理牌照的方式，聚首保险中介市场。过去一段时期的市场实践也表明，互联网平台不仅是具有特殊优势的销售渠道，还有望提升保险市场的普惠性及运行效率。
首先，互联网平台构建的网络，本身就是中介竞争的致胜关键。中国保险中介的形态一直在随着时代的变迁不断演进，到目前来看已经形成了专业代理和兼业代理并存的格局，不同中介渠道之间存在充分的竞争，可谓是不革新、即淘汰；其中兼业代理一直以银行邮储等金融机构及行业机构（如汽车销售商、旅行社等）为主，各类兼业代理机构利用其强大的销售网络和客户群体，提供场景式的保险销售服务，这也显露出中国保险中介竞争是以“客户为王”。互联网平台在客户资源方面具有“先天”优势。互联网平台经济自兴起以来，就清晰明了地体现出其“+”模式的思维：以比价、信息透明为杠杆，以优惠及补贴为手段，吸引海量用户在平台进行交易，进而在解决用户痛点的同时，控制了商品与服务供给方接触顾客的入口，这就意味着平台能以很低的边际成本提供消费场景下的保险触达，甚至能够触及传统渠道难以有效耕耘的长尾市场。
其次，互联网平台在新时代消费市场中的重要性，使其具有了特殊的“助推”功能。所谓助推（nudge），简单说来就是在不使用经济激励、又保留选择的自由的情况下影响消费者行为。例如，互联网平台可以在向消费者提供产品相关信息，特别是在相应的消费场景中内嵌配套的保险产品信息，将购买途径与平台使用的支付手段融合在一起，从而让保险产品更容易被选择和购买。特别的是，互联网平台在中国还兼具“情感助推”功能。在过去发展中，保险中介暴露出的销售误导等短期性行为，在很大程度上影响了保险业的专业形象和诚信印象；而互联网平台、特别是其中的佼佼者，因为其交易透明可监督的商业模式设计，大多以“专业”、“可信赖”的形象在竞争中脱颖而出。在这样的平台上搭载保险产品，事实上可以借助其商誉影响消费者的感受，鼓励其购买。
此外，互联网平台沉淀的数据，成为其构建比较优势的特殊“法门”。从理论上讲，中介之所以会存在，是因为它们可以发挥专业化分工优势，缓解保险市场中充斥的复杂的信息不对称问题，继而衍生出信息交换功能及交易撮合功能、成为保险营销的中坚力量。互联网平台在提供交易便利的同时，得以沉淀巨量的、多维度的用户使用习惯和行为数据，而这些数据可以更有效地改善信息不对称的局面，有助于进一步为客户“画像”、评估其需求与风险，等等不仅可以提高营销的精准度，还可以进一步改善定价、核保乃至理赔的效率，甚至有条件为客户提供更为全面的延伸服务、提高客户满意度。也是从这个意义上讲，互联网平台对于优化资源配置、提升行业发展质量、拓展消费市场都有重要的积极作用。
总体来说，平台经济所特有的“网络-数据”闭环，是其他兼业代理难以复制的优势。但值得关注的是，如果我们进一步观察发达经济体的互联网平台巨头，例如谷歌、亚马逊、脸书等，它们在金融领域都有布局，但业务大都集中在第三方支付和信贷方面，鲜少涉足保险；谷歌在2012年起陆续在英国美国上线车险比价平台Google Compare，也积极在各监管辖区获取代理牌照，但最后却因为“流量未及预期”在2016年关停。Google Compare的商业逻辑似乎是很合理的：谷歌地图是英美等国使用最为广泛的地图服务，因其良好的用户体验和杰出的导航服务，赢得了用户的一致好评，同时谷歌还是自动驾驶汽车的领军者，从而很容易触达驾驶人员，并且可以方便地获取驾驶行为数据；比价平台技术先进，可以在5分钟之内为消费者提供不同产品的详细对比，消费者可以做出更为明智的消费选择。因此，谷歌本被认为可能会颠覆车险行业。但事实表明，这个比价平台没有能够吸引到足够多的、有实力的大公司，从而无法有效地吸引消费者，所以谷歌才选择“断舍离”，转而将注意力集中到了竞价广告服务Adwords上去。可见，平台+保险的模式也有其短板。
一方面，互联网平台上的交易，强调智能、极速和便利，销售一些保险责任相对简单、价格相对适中、容易被消费者理解和接受的“短平快”保险产品更有优势。事实上，我们很多保险产品，特别是长期型的寿险产品专业性强，需要与消费者个性化的财务规划相搭配，在当前的人工智能发展水平下，互联网平台相对于传统专业中介的优势就不够突出了。可以说，互联网平台发挥“魅力”还需要适合的保险产品来配合。另一方面，在互联网平台上进行保险交易，依托的是跨界整合能力和数据科技能力，否则很容易被其他渠道所取代。如果只是将保险产品迁移在平台上售卖，无法为参与各方带来价值增值，也就失去了依托平台的意义。
谷歌选择的车险产品，虽然发展相对成熟、消费者接受度较高，但其比较需要涉及异质性的车险服务，“价格优先”并不是其消费的核心指导原则，平台比价模式的适应度相对有限；此外，谷歌平台收集了大量数据，在理论上可以帮助保险公司优化产品、甚至于改进车联网产品，但保险公司也发现，由于数据不掌握在自己手中，与谷歌的合作很可能会培育出一个新的竞争对手，所以态度并不积极。出现这种局面，与谷歌Compare公司的高层缺乏保险行业工作经验不无关系。
因此，我们对于互联网平台加入兼业代理队伍应有更为理性的判断：互联网平台会成为保险中介的生力军，但要充分发挥平台力量、提高保险业经营效率、真正造福消费者，必须应该利用好其特有的“网络-数据”闭环，为参与各方带来价值提升。这项工作处在互联网和保险的交叉路口，想要成功，就必须对两者都有所了解。
转载自 《中国保险报》“北大保险评论”栏目第663期，2019年8月27日
