2020-09-25
新冠疫情使得“直播带货”火了起来。不仅是职业主播，还有董明珠、张朝阳等企业家，以及各地政府官员，都纷纷加入直播带货的大潮。保险业也不例外。“水滴”保险经纪公司CEO沈鹏的90分钟直播带来千万元保费收入，平安集团首席保险业务执行官陆敏直播1小时约转化保费1.6亿元，华夏人寿的一场产品发布会更是创造了4亿元的成交额……。
在我看来，“直播+保险”能擦出火花，由以下两个因素叠加所致：
一方面，近年我国观看直播的用户规模在不断上升，且受新冠疫情冲击，该用户规模进一步攀升。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016年网络直播用户规模为3.44亿，而2019年底则达到了4.33亿，年平均增长率为5.9%。网络直播使用率也从2016年底的47.1%上升到2019年底的50.7%。基于这样的基础，加之受新冠肺炎疫情的影响，网络直播的用户规模及使用使用率更是得到了大幅增长：2020年3月，网路直播用户规模达5.6亿，较2019年底增长30.7%；2020年3月的网络直播使用率为62%，较2019年底增长11.3%。观看直播的用户规模和使用率的上升，意味着“直播+保险”的受众在增加。这是进一步挖掘保险需求的基础。
另一方面，近些年来，人们的保险意识和保险需求在不断增强，受到新冠疫情的影响后更是进一步得到提升。从2020年1月18日至2月18日的疫情初期，“保险”一词的百度搜索指数从1391上升到3703，并在企业陆续开始复工后依然保持较高的搜索频率。相应地，保险需求也得到进一步的刺激。其中，健康险保费在新冠疫情的背景下增长最快。中国银保监会的数据显示，今年上半年保险业整体保费收入同比增长6.46％，而健康险保费收入同比增长高达19.72％。
观看直播的用户规模上升和人们保险意识的增强，促使了“直播+保险”的兴起，也由此出现了“90分钟直播带来千万元保费收入”、“一场产品发布会创造4亿元的成交额”等销售奇迹。然而我认为，现阶段“直播+保险”不能只是以带货为目的！否则，可能适得其反，损害保险业的声誉。
首先，直播带货更适合于“快消费”产品，而保险产品属于“慢决策”产品。购买一般商品的时候，只需要看一下商品包装上的简单介绍，就能决定是否购买。而保险是一种复杂的金融产品。消费者需要阅读十几页甚至几十页的保险合同，才能在购买前充分了解保险产品特点以及自身的权利和义务，这些都不是一场泛泛而谈的直播所能达到的。90分钟的直播卖货通常会涉及一二十种商品，也就是说，平均花在每个商品的时间只有四五分钟。想用四五分钟把一款保险产品说清楚，实属天方夜谭；哪怕是用90分钟，也很难让消费者真正理解一款保险产品。因此，与护肤品、饮料、手机等“快消费”产品不同，保险产品“慢决策”的特性决定了，点燃情绪、冲动消费等“套路”不能直接套用其上。即使通过这些方式让消费者“一时冲动”购买了保险，这种客户也不是长期持续的。买个口红，发现不喜欢便可以送人，但是，买了保险，发现不合适，就无法送人，只能选择退保。这可能会导致大规模退保的发生，从而有损消费者利益，也会损害保险行业的形象。
其次，直播带货更适合于“快体验”产品，而保险产品属于“慢体验”产品。直播上销量最大的商品，比如口红、衣服、农产品，都属于“快体验”产品，买到这些产品后，就能立即体验到产品带来的愉悦感：口红可以马上用来涂，衣服可以马上用来穿，农产品可以马上用来吃。但是，保险产品属于“慢体验”产品：对于大部分人来说，在没有发生保险事故时，他们无法体验到保险的“好处”，而只有在获取了保险赔偿以后，才能体验到产品的“快感”。这就可能导致那些不理解保险本质的消费者，在通过直播购买保险后，产生“保险无用”、“买保险就是浪费钱”等“怨言”，甚至出现大规模退保。
因此，“直播+保险”不适合销售具有“慢决策”和“慢体验”特征的保险产品，至少现阶段还不适用。相反，目前更需要通过“直播+保险”去普及保险知识。否则，即使在短期内提高了保险业的保费收入，也依旧无法从根本上改变消费者对保险业的“偏见”。“保险就两样不赔，这也不赔，那也不赔”、“重疾险理赔条条框框太多”、“买了保险，理赔时1万元以下的都不赔”……这些“偏见”都是因为消费者未能理解保险产品，特别是保险责任和除外责任、免赔额和免赔率等关键特征。只有当消费者真正理解了保险产品的本质，他们才能根据直播的内容来判断该产品是否适合自己；才能在较短的时间内，理解特定某款产品的信息；才能在购买保险的时候就感受其“好处”。这样一来，“直播+保险”才适合销售具有“慢决策”和“慢体验”特征的保险产品。
总之，目前我们需要通过“直播+保险”去普及保险知识，让人们认识到保险的本质，认识到保险产品和其它商品的差异，让其从内心真正理解和接受保险产品。在完成了普及保险知识的任务后，通过“直播+保险”来带货获利乃是水到渠成之事。因此，“直播+保险”要立足长远发展，现阶段的重点应是，以群众喜闻乐见的方式，开展保险相关知识普及教育，提高人们对保险的正确认识，同时提升保险行业的形象。
转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第704期，2020年9月25日
