近年来，抖音、快手、火山、西瓜等短视频平台快速兴起，在此基础上，网络直播带货
成为一种新型的销售和购物方式。除了日常商品以外，保险产品也越来越多地出现在网络“大V”们的直播带货清单上。根据统计，截至2020年7月7日，在抖音、快手这两个平台内，带有“保险”标签的短视频数量已经达到了32万个，且仅在抖音平台上的播放量就超过了40亿次。短视频平台覆盖面广、传播快、“接地气”的特征，使其对保险知识和保险产品的传播起到了较大的推动作用，这对激发民众的保险意识、拓宽保险产品市场具有一定的积极意义。但是，同样是由于这些特征，导致在短视频平台内出现的产品信息大多不够全面，带货“主播”们主要强调利益引导性，忽视了保险产品所必须的专业性，从而导致这一销售模式的合规性和有效性受到普遍质疑。
具体来看，保险产品在短视频平台内主要以三种形式出现：保险知识科普、保险产品直播推荐以及保险产品广告，涉及的产品类型主要集中在人身保险和车险。所谓的广告形式大多是一些保险公司借助短视频平台进行的线上销售行为，目的性较为明显。而前两种形式，特别是第一种的隐蔽性和迷惑性更应引起警惕。因为它们虽然表面上看起来是“专家”们的免费保险知识分享，但最终目的大多还是落脚在某类保险产品的销售上。先是通过短视频分享获得粉丝信任，随后通过私信等形式为粉丝进行保险产品规划，然后引流到微信等平台，通过微信群等形式，引导粉丝完成对特定保险产品的购买。在这一过程中，一部分主播会直接曲解保险产品，并利用消费者保险知识匮乏的弱点进行销售，比如直接宣传“得病也能买保险”、“不用进行健康告知”、“只要得病就能报销”等。而另一部分主播则采用“避重就轻”的策略，只对粉丝宣传保险产品的正面特征，但刻意忽略其复杂的理赔条件，比如强调某类医疗保险的“百万保额”，却不指出其免赔额高、不能保证续保等劣势。主播们大多善于利用消费者的从众心理和在短视频平台内的激情消费特征，通过“张女士”“王先生”等具有引导性的案例分享，以及“9.9元限时特价”等饥饿营销手段，让消费者在不理智的情况下购买其宣传的保险产品。
与其他商品相比，保险产品具有特殊性。首先，保险产品本身具有一定的机会性，即保险赔付的条件可能发生，也可能不发生。这就为一些急功近利、只关注于短期敛财的视频主体提供了“可乘之机”。短视频平台发展变化迅速，很有可能在保险事故发生时，当时的宣传销售主体已经不复存在，导致消费者理赔和维权无处可去。其次，保险产品的专业性更强。面对一般商品，消费者可以根据其外观、质量及价格等来决定是否进行购买，并货比三家。但面对复杂抽象的保险合同，很少有普通消费者能够理解其中的专业知识，并准确识别其中的投保风险。而且不同类型保险产品的侧重点不同，很难进行直接比较，比如医疗险和重疾险，尽管概念相似，但保障范围和理赔方式并不相同。众多的产品类型已经让消费者眼花缭乱，再加上视频博主们快节奏的语言“轰炸”和具有引导性的销售技巧，消费者们很可能在并不明确自身需求、并不了解保险产品详情的情况下就进行了冲动购买。从本质上来说，短视频平台急、短、快的特性，与保险产品所需要的审慎、专业、冷静等特质是相悖的。
保险产品的以上特征，构成保险监管相对于其他产品监管而言应当更为严格的重要原因，但现实情况却是，短视频平台作为一种新兴市场，在监管方面还存在一些“真空”和漏洞。首先是定位不清，导致难以确定其适用的监管规则。短视频作为线上平台，在其中出现的保险产品应该符合互联网保险监管要求，但现实中，大部分与保险相关的短视频并未直接进行保险销售，而是起到了引流的作用，最终销售过程还是在线下。这就导致对短视频平台的保险监管更加复杂，需要根据不同的视频形式对其进行准确定位，并分类监管。其次是资质问题，目前，大部分与保险相关的短视频博主并未持有保险中介牌照。应当对是否有确实的保险销售行为进行追踪和确认，并对未持牌经营的行为进行处罚。比如在今年1月，浙江省银保监局对凡声科技开出了195.34万元的罚单，理由是在取得保险中介牌照之前进行非法保险销售，而凡声科技正是抖音“大V”“多保鱼选保险”、“多保鱼保险助手”等的运营主体。最后，产品销售的最终责任主体需要更加明确。与传统销售渠道相比，视频直播形式的保险销售涉及更多主体，包括保险公司、视频博主以及博主背后的运营公司等等。作为产品推广的最终受益方，保险公司应当承担起产品的最终责任，并做好视频平台和运营主体的筛选工作。
总体来看，针对短视频平台保险销售的监管规则仍在传统保险监管的框架内，只不过面对更加复杂的形式和主体，需要更加细致的规章制度来对其进行定位分类、资质判定和责任划分。今年6月22日，北京市银保监局印发了《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，该通知对各类短视频保险销售的性质进行了定义，并要求保险公司对短视频、直播中与自身相关的内容负责。这标志着监管部门对短视频平台保险销售问题的重视，也为其他地区监管机构提供了优秀的借鉴范本。而作为普通消费者，面对保险这样的特殊商品，也应该充分了解、理智消费，在了解自身需求的基础上进行审慎选择。有效的监管、规范的销售主体和理智的消费者相结合，才能让短视频保险销售真正成为一片新的蓝海，而非乱象频生的“真空”之地。
转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第701期，2020年8月14日
