前不久受邀参加在北京举行的“第二届中国金融品牌年会暨中国金融年度品牌案例大赛颁奖典礼”，由此对品牌及其建设问题做了一些粗浅的思考。
近些年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌、品牌战略、品牌建设、品牌文化等越来越成为一些热词。我曾经说过：“语词是一种文化现象，更是一个社会某种特征的成像“。当“品牌”成为一个热词时，在很大程度上就凸显出这个社会对高品质生活追求的价值取向。
然而，对于什么是品牌，大家还是一个“见仁见智”的事情。例如，百度百科关于品牌的解释是：“消费者对产品及产品系列的认知程度。坦率地讲，我不大认可这个定义。因为在互联网时代，借助各种传播手段，可以瞬时出现许多消费者认知程度很高的企业或者产品，但这并不妨碍它们“昙花一现”，并且很快“销声匿迹”。
因此，我所认为的“品牌”应当具有以下几个特点：
第一，品牌在市场上的知名度一般都是很高的，但短时间知名度很高的“名字”或者“牌子”并不一定是品牌。只有兼具高品位、高品质、持久的高知名度、高美誉度的商标或者产品才能称之为品牌。
第二，品牌是企业的一种无形资产，品牌越好，其无形资产的价值就越大。而品牌不是一个企业或机构自己封的，它是消费者用“忠诚度”铸造出来的。通常来说，品牌企业具有竞争对手难以模仿的、不可替代的核心竞争力。正因为此，它才能以超强的市场辨识度和超高的消费者的认可度而赢得超强的产品溢价能力。
第三，品牌可以是世代传承的，但谁也不能保证品牌是永恒的。在现实中，我们可以看到许多历史悠久的品牌企业。可以说，任何一家品牌企业能代代相传，都经历过“九死一生”的考验。但即便如此，也没有人能够确保它们永远“长生不死”。麦肯锡在2001年做过一个调查后发现，1914年最早评选出的100强企业只剩下柯达、通用、福特、杜邦、宝洁等18家公司。而众所周知，柯达公司早些年前已经申请破产了。这说明，品牌的“准生证”并不是”“死亡”的“豁免证”。
以上我讲的是从一般意义上对品牌的理解和认知，但我们知道，金融商品与一般实物商品是有区别的，其中最大的不同就表现在金融产品的“物理特征”基本是“同质”的：例如， 银行卡、信用卡、存款、保单、股票、债券凭证等，而且随着互联网时代的到来，现在许多产品甚至都是无纸化的。那么，与“实物品牌商品”比较，金融品牌的建设又有什么特点和要求呢？
回答这个问题，首先需要搞清楚什么是金融。关于金融的定义有很多，我个人比较认可“金融是人们在不确定环境中对资金进行跨期配置的一种行为”的解释。人们可以看到的一个现象是，随着人类社会的发展和科技的进步，金融的内涵、功能也发生了很大的变化，特别是在信息社会。但我认为，不管时代背景怎么变，金融的本质特征和功能特性：即“对资金进行跨期配置的一种行为”并没有发生根本改变。而且，金融作为现代经济的核心、灵魂和血液，在整个国民经济的健康可持续发展中的作用也越来越大。金融活，经济活；金融稳，经济稳；金融质量高，经济质量高。从这个意义上来说，金融品牌的建设对现代经济的发展具有十份重要的意义。
那么，应当如何加强金融品牌建设呢？我认为需要认真做好以下四个方面的事情：
首先，完善制度是根本。品牌是企业的实力、魅力和活力的外部综合呈现，它不是一朝一夕建成的，它需要有良好的公司价值观、经营理念、治理架构、创新机制、管理团队、优秀员工等为其持续提供定力、动力和竞争力。
其次，诚信经营是基础。我一直认为，品牌的根基是商业信用。拥有“可视物理”特征的品牌是这样，以承诺性为核心特征的金融保险业就更是如此。没有消费者的信任，就没有商业品牌的建立。如果品牌拥有者“缺失”诚信、“缺席”责任，品牌将万劫不复。
再次，“守正创新”是关键。创新必须守正，必须尊重客观发展规律。在互联网等现代技术出现以后，新技术将“颠覆”某某行业的说法不绝于耳，保险业也不例外。但我一直认为，尽管新技术的出现给行业带来了挑战，但它既没有颠覆保险业的基石：即“风险保障、损失分担”；也没动摇保险业的支柱：即“可保风险”、“大数定理”和“最大诚信”。如果我们能清醒地认识“万变不离其宗”的道理，就能在保持定力的前提下，“以不变应万变”，在创新中求发展，在创新中保持“品牌”的生命力。
最后，文化建设是保障。通常来说，品牌商品所呈现出来的“物理特性”，都是由其独特的文化滋养出来的，也正因为有这种文化的积淀，才使得品牌的魅力能够愈久弥香。当然，文化建设是一个长期的过程。因此，它需要“常抓不懈”而不能“时有时无”；需要“和风细雨”，而不能“狂风暴雨”。
诺贝尔经济学奖获得者罗伯特.席勒教授在《金融和好的社会》中提出：“金融体系是一项新发明，而塑造这一体系的过程还远未结束”。很幸运的是，我们身在金融领域的所以人现在都在参与塑造这一体系的过程。按照席勒教授所言，“只有细致入微地引导这个体系的发展，才能将其成功地引入未来，为我们创造一个更加公平、公正的世界”。何谓好的金融体系？我理解，它是由好的金融制度、好的公司、好的产品、好的服务、好的市场、好的监管者、好的消费者……所组成的。这需要各方面的共同努力，而品牌建设无疑是各种努力中最为关键的要素之一。
转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第674期，2019年11月22日
