近一段时间以来，一些网销产品的热卖，引起了业界广泛的热议。一方面，各方人士网销产品的特点进行了多角度的解读，另一方面，业内也通过消费者令人瞠目的加入速度，指出随着“互联网原住民”一代，即80后、90后，成为主力消费者，保险消费的主体和结构、心理和习惯、能力和水平都已经发生了深刻的变化，应站在新的时代背景下，重新认识及定义保险消费者。在2018年从开门红开始就增长乏力的寿险业降速发展阶段，新时代下的保险消费者是否和之前相比发生了改变，的确值得我们关注。
首先，相对来说，保险消费者正在逐渐成熟。任何一个行业的发展，都是供给与需求良好匹配的结果，在中国历史悠久的文化传承中，沉淀了很多有关如何应对风险的智慧，我们并不缺风险意识，也有很多朴素的风险管理措施，比如储蓄。但作为一种市场化的风险管理手段，寿险在国内并没有经过一个循序渐进的、自然的发展历程，行业也缺乏对消费者的培育，甚至曾经在很初期的发展阶段就大量推广复杂的投资连结保险，消费者与供给方并没有共同成长，这也是一直以来部分消费者对保险多有误解的原因之一。
我们对生活中的很多商品都是从低级阶段逐步过渡到高级水平的，例如手机，虽然也是近些年的新事物，但毕竟我们是经历了从只有数字的BB机、有汉显的BB机、大哥大、按键式手机、无键盘手机，然后接受了现在的智能手机，从最初的很简单的功能，到现在五花八门的APP，每一个更新换代的产品出现，供给者都会通过各种形式进行市场培育，尽管有的时候这种培育也不见得就立竿见影，消费者开始会认为有些功能没有必要而忽视，但这才是正常的节奏，人们接受一样事物，其需求被激发出来，或者需求和接受能够取得一致，是需要一个过程的，很多行业都经历了这个过程，先投入，逐渐地投入与回报变得平衡，前期看似没有实在的结果，但总体来说方向是向前的，为后续市场的良性发展奠定了基础。因此二十余年来，消费者对手机类产品的认识连贯而立体，其他领域的产品也是类似，很多服务或功能从免费试用到收费使用，就是一个很自然的培育过程，虽然诸如性价比不高这样的评价屡见不鲜，但少有陷入“想买而又不敢买”这样一种充满警惕的局面。幸而，“保险姓保”的理念及时有效地控制了这种供需双方发展的不对等，使很多寿险产品回到根本的保障功能，满足了消费者的多样化需求，间接进行了消费者教育，重塑了消费者对保险的信心。试想，市场上很多类型的消费品，都有不同价位不同档次可供选择，尽管低价位低档次的会在质量、功能、美观度等方面逊于高档商品，但在最基本的一两种核心功能上可能是相差无几的，依然可以满足众多收入有限群体的需求，那么保险又何来特殊之处呢？因此，纯保障型产品理应在市场占有一定比例，消费者对纯保障型产品的热衷其实正是消费者相对成熟的表现，虽然还没有普遍建立起交费购买保障这样的理念，虽然有很多人还认为交了保险费如果没出险保费还能退回才不亏，但他们终于从把保险等同于理财产品，转变为认识到了这种无形产品的核心功能。从产品复杂程度上来看，纯保障型产品更为初级，不能和成熟二字相关，这里的成熟是指回归保险的本质，更好地将风险和保险保障等同起来，这对于行业的发展非常重要。
其次，快速变化的环境更易于激发保险消费需求。如果说，现在的消费群体和二十年前有什么区别的话，那就是他们的生活环境和个性特征已经发生了巨大改变。从外部环境来说，年轻一代的成长过程中亲眼目睹了近年来经济的飞速发展以及城市的大规模开发建设，他们更理解未来是充满不确定性的，是充满变化的，风险多种多样，层出不穷，越来越复杂，潜在损失的到来可能猝不及防，一次次的亲身经历或耳濡目染，使他们更有动力转移风险，也更为认可保险的价值。从内在特征来说，年轻群体是独生子女一代，他们有更独立的思考，更关注自身，当负面的不确定性来临时，无法再复制像父辈那样来自兄弟姐妹的帮助，因此，他们也有更强烈的寻求稳定客观的保障的愿望。从这个角度来说，新的环境中成长起来的一代消费者是有更大的保险需求的。
再次，信息社会为保险领域的供给方和消费者构建了桥梁。作为一种无形的服务，沟通渠道的建立是传统消费环境下保险所面临的最大挑战，也是巨大的成本所在，而随着信息社会的到来以及互联网的普及，行业有了非常得力的消费者培育的平台，消费者也有了更为便捷的主动购买机会，这有利于供需的匹配，有利于减少消费者的非理性选择。但也应该认识到，这既不会颠覆传统销售模式，不是传统销售模式的补充，二者之间更像是一种并列。毕竟保险产品有不同级别之分，复杂的产品更适合个性化的咨询。信息社会无意中给保险业带来的这一渠道，对供需双方来说都是很好的机遇，消费者可以通过这一桥梁更频繁地接触与了解保险的信息，保险公司也有机会大幅度降低简单产品的销售成本。当然，对于保险公司来说，如何抓住这一机遇值得探讨，思考如何建立新的产品研发和销售模式，如何运营消费者关系，是关乎企业生存与发展的大事。
转载自《中国保险报》“北大保险评论”栏目第634期，2019年1月22日
