2013-12-11
近来，互联网保险成为行业内讨论的热点问题，很多评论认为这一新兴领域大有超越传统保险营销渠道之势。不可否认，互联网已经在改变着人们的传统生活：电子邮件大量取代了纸质信件；很多人通过互联网了解新闻，而不是浏览报纸；网店销量连创新高……正是因为这些转变，才使人们预测，互联网保险也将异军突起，甚至代理人渠道也或多或少地担心，消费者会否理所当然地转向在网上购买保险，甚至像一些行业中的实体店，成为网购的“试衣间”？仔细想来，这些预测都基于一个假设，即很多消费者将要在网上购买保险，那么这里就有一个关键的问题：消费者为什么不在现实途径中买保险，而要在网络世界中买一个实际的保险？
我们不妨先分析一下其他一些传统途径发生网络化转变的缘由。首先，相较于传统信件，电子邮件成本低、速度快、方便，举手之劳即可，不用往返邮局。但这些信息的往来，有多少比例是从无到有的？也就是说，有多少比例的情况是如果没有电子邮件我们实际上也不会为了这些信息的传递而写信、打电话或直接见面，只是因为有了电子邮件，我们才会给对方发邮件？其次，在网上了解新闻，也有成本低、快捷方便的优点。成本低自不用说，快捷方便的优点相信很多人都有亲身感受，腾讯新闻手机版惊人的安装数量也能说明这一点。报纸一天只有一期，刊登的新闻也较为有限，而网上的新闻信息量成倍增大，更新速度快，随时随地可以了解周围乃至世界范围内发生的事，还可以发表评论以及浏览别人的评论，甚至可以自己编发新闻，无论是路见不平还是好人好事，都可以有感而发，与千万人分享，感觉每个人都有了指点江山的权力。同样的问题，有多少人，之前从来不看报纸，不听广播，不看电视，现在却每天都在网上关注新闻？再次，淘宝网已然成为很多人生活中不可或缺的一部分，相同的东西，比如书、门票、餐券等，在网上买比在实体店买便宜，如果和必须等到合适的时间才能去商店相比，网购的速度真是不算慢。方便就更不用说了，足不出户，只需动动鼠标而已，更重要的是，在网上你可以了解到已购者的评价，这是商品选择时很好的参考，而在实体店购买就只能听店家的一面之词了。网购还有一个好处，你可以买到很多生活范围所不能及的地方的特产，甚至可以邮购国外市场上的商品，这在以前是不可想象的，因为以前可能根本就不知道还有这样的商品。不可否认，网购的这些特点确实制造了很多“新”的购买，有的是因为便宜，有的是因为方便省事，也有的是因为兴奋地发现了以前不知道的新东西，这里，确实有很多“从无到有”的增量。我们关注互联网保险，当然也主要是因为这些增量，即和现有保费规模相比，未来的业务增加量中，有多少是和互联网保险相关的。那么，互联网保险的增量，具有当前其他网购的哪些特点？
首先，互联网保险因为省去了很多代理人费用，成本肯定是较低的，但这就会出现一个并不新鲜的问题，即如果网上销售的保险和代理渠道销售的有相同的产品，那么消费者在代理人处咨询过后，转而到网上购买怎么办？单纯从公司保费规模的角度来看，这似乎没什么负面影响，但代理人是否会对自己“试衣间”的角色有所抵触？比较他们在这种情况下付出的劳动没有回报，消费者最终购买了保险产品，却不像之前那样在他们那里购买，他们没有得到本应得到的回报。如何协调两个渠道的关系？而如果网销的产品和代理人销售的产品不相同，那么类似于淘宝网上实物商品因为价格更实惠而产生的“增量”在互联网保险这里将不具备成立的基础，这里所谓的增量就要依靠新产品。这对产品创新提出了更高的要求，尽管现在主流的看法是网销的保险应更简单，更易于理解，如果把这理解为代理人销售的产品更复杂、更不易理解，那么原来只设计这些更复杂产品的开发人员，要动用更多脑细胞去设计更简单的网络产品了，这对于保险公司更多地关注市场细分和消费者需求是很好的推动。
其次，互联网保险有助于激发消费者的主动购买愿望。很多时候，消费者的购买愿望并没有那么明显或迫切，好的产品会将这种潜藏的愿望激发出来。比如苹果手机出现之前，很多手机用户并没有觉得自己的手机有什么不好，但当大家看到了苹果手机，才发现手机竟然可以有那样的功能。这样的例子不胜枚举，这种购买的愿望就是被产品激发出来的，任何一类产品都有这种可能，保险也不例外，而互联网保险因为可以用更丰富的展示方法，比如通过图片、动画、视频等来说明其功能，就更便于激发消费愿望。当然，这同样也需要网站设计者充分利用互联网的这一优势。
再次，互联网保险有助于“货比三家”。通常，消费者都会对要买的商品性价比做一个评论，这个评论是建立在比较的基础上的，有过网购经历的人都知道，网购的方便优势之一是体现在货比三家的方便上。互联网保险在这方面也同样方便，在这方面，经纪人角色的网站将尤其具有优势，因为将有更专业的人帮助消费者进行比较。这对于保险公司推出差异化产品是具有促进作用的。
最后，互联网保险作为一个渠道，有助于通过网络更多地将保险信息传递到潜在的消费者群体，而这个虚拟世界中的群体相较于代理人能够联系到的潜在客户群体，数量更多，结构也更丰富。这种信息的扩散也更方便，更具有规模经济的效益。
知晓互联网保险“增量”的基础，更好地发挥这些条件的优势，才能助互联网保险以可持续的动力，同时，这一领域的发展也能转而促进保险公司更多地关注消费者需求，从而进入一个良性循环。
转载于《中国保险报》“北大保险评论”424期，2013.12.11
