2013-05-30
近日，无意间在网上看到了美国利宝相互保险公司的广告视频，其在短短的一分零一秒里共展示了在日常生活中人们经常遇到的十四种风险，令人印象深刻。于是，在这则广告的启发下，笔者将许多国内外保险广告结合起来进行分析，发现在保险广告这个方面，国外的保险广告有很多值得我们学习的地方。
国内曾有学者将保险广告分为三类，分别是介绍性广告、说服性广告以及提醒性广告。介绍性是指通过广告提高保险或者某类保险产品的认知度，它更多地是从感性层面上，形象生动、简洁明了地向消费者传达保险的基本内涵以及保险产品的主要特点等，从而实现启蒙消费者的目的。说服性是指通过广告来突出保险公司或保险产品的与众不同之处，“诱惑”消费者购买本公司的保险产品，这种说服性是建立在介绍性之上的，没有介绍性作为铺垫绝对不会有说服性的存在。提醒性是指在通过广告使之前已经购买本公司保险产品的消费者确信自己购买决定的正确性，并且激发其重复购买的动机。由于在实务中很难去清晰地辨别提醒性广告和说服性广告的区别，所以在本文中主要结合介绍性广告和说服性广告来探讨我国保险公司在电视广告方面的不足及建议。
当前我国保险电视广告存在的最主要的问题是只重视说服性广告，而忽视介绍性广告，并且广告中表现方式不恰当。具体来说：
1、在广告诉求点的内容方面，过多强调保险公司自身，而忽视对保险本身的宣传。
在国内保险广告中，经常可以看到的是整段广告都在描述某保险公司如何优秀、如何专业，却忽视了这样一个事实，即目前在我国，仍有很大比例的人群不了解保险，甚至是完全不知道保险为何物。在这种情况下，保险广告首先要做的是告诉消费者何为保险，保险的作用是什么，引起消费者对保险的注意和兴趣，这样才可能抓住客户，创造需求，而在广告中过多的强调保险公司的声誉或服务，对于不了解保险的人群而言，连引起他们的注意力都无法做到，又如何创造需求呢?在这方面，欧美的保险公司做的就比较好。在它们广告中，往往最先向观众展现出的是风险、保险等最基本的内涵和表现，通过这个来吸引观众的注意力，引起他们的兴趣，在此基础上，再融入公司品牌、服务的宣传，从而自然而然地培养了观众对该公司保险产品的需求。
2、在广告诉求点的表达方式方面，广告语言过于空洞，没有紧密地联系实际生活，难以突出自身特点和优势。
在国内保险广告中，经常会看到整段广告里只有空洞且没有具体意义的广告语言，如“XX保险让你的生活更美好”，“XX保险与你分担风雨，共享阳光”，再如“XX保险带给你安全……”等等，无论是在介绍性还是在说服性广告，这样的语言都与实际生活相脱节，对于不了解保险的消费者而言,不知其所云，而对于已经了解保险的消费者而言却又看不出该公司或者其保险产品区别于其他公司或者产品的独特之处。在多次看到类似的广告后，消费者都往往会形成一种疲倦感和麻木感，甚至可能形成某种反感。反观国外的保险电视广告，没有空洞宽泛的语言，而是从实际生活出发，将日常生活中的情景搬入广告中，简洁明了的说明保险公司能够给消费者带来什么实实在在的利益，一下子就拉近了与消费者的距离，而且在上述生活情景中也更容易体现出自身区别于其他保险公司或保险产品的不同之处。如笔者在开头时提到的美国利宝相互保险公司的广告，它在广告里一方面生动、真实地展现出了生活中时常可以遇到的十多种风险事件，另一方面结合保险公司对于这些风险事件发生后的帮助，充分体现出了自身的独特性。消费者在观看这种类型的广告时会更容易理解和接受，对广告中保险公司的印象也会更深，从而也越有可能激发购买保险产品的动力。
针对以上不足，笔者有如下建议：
1、当前社会缺少较为成熟、固定的组织机构或群体来专门进行保险基础知识方面的宣传，而保险基础知识的宣传具有较大的正外部性，所以笔者认为作为行业自律组织的保险行业协会可以在一定程度上开展保险常识的普及性宣传工作，制作、发布、推广关于保险的公益性广告，即保险基础知识的介绍性广告，这样不仅可以创造需求，促进行业发展，还有助于提升保险行业整体形象。
与保险行业协会可以侧重保险常识普及的介绍性广告不同的是，作为行业监管者的保险监督委员会则可以侧重投保提示、风险警示等方面的介绍性广告，使消费者树立足够谨慎和理性的投保态度，这有助于培养较为稳定和理性的消费者群体，从而促进保险行业持续稳定发展。
对于商业保险公司个体而言，虽然制作、发布介绍性的保险广告会一定程度上增加公司的运营成本，但事物都具有两面性，商业保险公司可以通过介绍性的公益广告或者在说服性广告中融入介绍性内容来培养忠实于自身的客户，毕竟，人们往往对那些第一个提供相关知识和信息的对象印象更为深刻。我国现在已经有商业保险公司开始了这方面的探索，如去年有一家刚刚成立的中外合资保险公司，它在广告中的绝大部分时间里都在阐述风险、保险的基本内涵和发展历史，只是在广告末尾稍稍提及了公司自身。
2、无论是介绍性保险广告、说服性广告还是两种的融合，都应该使用易于理解、形象具体的语言或情景来传递信息。这一点对于介绍性保险广告尤其重要，因为介绍性保险广告侧重于宣传最基本的保险概念和作用，要让观众真真正正的明白保险为何物，保险对自己有什么帮助就必须使用实在的语言，空洞的语言给人的感觉虚无缥缈，难以在观众心中留下印象，无法达到介绍性保险广告宣传的目的，如“XX保险让生活更美好”这类语言就显得空洞无物。同时，对于说服性广告，采用普通、简单的语言也十分重要，因为它能够带给观众最真实的感受，从而增加观众对广告中保险公司的信任感。
我国保险行业的发展离不开方方面面的努力和改善，保险需求的提升更是离不开许许多多细节上、思维上的精益求精，如果能从保险广告做起，抓住每一个细节，调整思维方式，定能有助于我国保险行业的发展。
转载于《中国保险报》“北大保险评论”398期，2013.05.30
